ความขัดแย้งและความร่วมมือในช่องทางการตลาด (conflict and cooperation in marketing channels)
กิจการโดยส่วนใหญ่มักจะมีการเลือกใช้คนกลางในการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย ดังนั้นกิจการจึงจำเป็นต้องคิดค้นหาวิธีการที่จะทำให้สมาชิกภายในช่องทางที่เลือกใช้อยู่มีการดำเนินงานที่มีความสอดคล้อง เกิดความสมดุลย์ ไม่มีความขัดแย้งเกิดขึ้นหรือพยายามให้เกิดขึ้นน้อยที่สุด นอกจากนี้กิจการจะต้องกำหนดแนวทางในการสร้างความร่วมมือให้เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกภายในช่องทางที่เลือกใช้อยู่ เพราะถ้าสมาชิกในช่องทางมีการร่วมมือกันปฏิบัติงานแล้ว ก็จะทำให้การปฏิบัติงานนั้นบรรลุผลตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้
ลักษณะของความขัดแย้งในช่องทาง (nature of channel conflicts)
ความขัดแย้งในช่องทาง (channel conflict) หมายถึง การรับรู้ของสมาชิกในช่องทางเกี่ยวกับการบรรลุเป้าหมาย ในการดำเนินงานที่ถูกขัดขวางจากสมาชิกในช่องทางรายอื่น (Berman, 1996 : 568)
ลักษณะของความขัดแย้งในช่องทาง เกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะ คือ
1. ความขัดแย้งในแนวนอน (horizontal conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางประเภทเดียวกัน และอยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน เช่น การแข่งขันกันลดราคาสินค้าของร้านขายของชำ การขายสินค้าข้ามเขตการขายซึ่งกันและกันของตัวแทน เป็นต้น
2. ความขัดแย้งระหว่างประเภท (intertype conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละประเภท แต่อยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน เช่น ความขัดแย้งระหว่างร้านขายของชำกับร้านค้าสะดวกซื้อ ความขัดแย้งระหว่างห้างสรรพสินค้ากับร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง เป็นต้น
3. ความขัดแย้งในแนวตั้ง (vertical conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละระดับในช่องทางการตลาดเดียวกัน เช่น ความขัดแย้งระหว่างผู้ผลิตกับพ่อค้าส่ง ความขัดแย้งระหว่างพ่อค้าส่งกับพ่อค้าปลีก เป็นต้น
สาเหตุของความขัดแย้ง (causes of conflict)
ความขัดแย้งในช่องทางมักจะเกิดขึ้นเมื่อกิจการต้องการเพิ่มช่องทางใหม่ ลดช่องทางที่ใช้อยู่เดิมเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการให้ส่วนลด หรือการให้สมาชิกในช่องทางเพิ่มการให้บริการการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขข้อตกลง ฯลฯ
Philip Kotler (1997 : 555 – 556) ได้แบ่งสาเหตุของการเกิดความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในช่องทาง ออกเป็น 4 สาเหตุ ดังนี้
1. เป้าหมายในการดำเนินธุรกิจเข้ากันไม่ได้ (goal incompatibility)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากการดำเนินธุรกิจของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกัน มีเป้าหมายที่ไม่ตรงกันหรือมีเป้าหมายไม่ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น ผู้ผลิตที่ต้องการให้ตลาดเป้าหมายมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว มักจะขายสินค้าโดยการใช้นโยบายราคาต่ำเป็นกลยุทธ์ในการขยายตลาดเป้าหมายซึ่งตรงกันข้ามกับคนกลางที่ต้องการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ได้รับกำไรสูงสุด จึงมักจะขายสินค้าโดยการใช้นโยบายราคาสูงเป็นกลยุทธ์ในการขายสินค้า เป็นต้น ดังนั้นการที่ผู้ผลิตและคนกลางมีเป้าหมายที่ไม่ตรงกันอาจทำให้เกิดความขัดแย้งภายในช่องทางขึ้นมาได้
2. บทบาทและสิทธิไม่ชัดเจน (unclear roles and rights)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากการกำหนดบทบาทและสิทธิของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกัน มีความคลุมเครือหรือไม่ชัดเจน เช่น ผู้ผลิตให้สิทธิในการจัดจำหน่ายแก่คนกลางรายใดรายหนึ่งไปแล้วแต่ผู้ผลิตก็ยังมีการขายสินค้าโดยตรงให้กับลูกค้าที่อยู่ในเขตการขายของคนกลางที่ได้รับสิทธิอีกด้วย เป็นต้น ดังนั้นการกำหนดบทบาทและสิทธิของสมาชิกในช่องทางที่ไม่ชัดเจนอาจทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้นมาได้
3. ความแตกต่างในการรับรู้ (differences in perception)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากสมาชิกภายในช่องทางเกิดการรับรู้ในด้านการดำเนินงานที่แตกต่างกัน เช่น ผู้ผลิตมักจะต้องการให้คนกลางมีการเก็บรักษาสินค้าเป็นปริมาณมากไว้ในคลังสินค้า ทั้งนี้เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด แต่ตรงกันข้ามกับคนกลางที่มักจะต้องการเก็บรักษา สินค้าเป็นปริมาณน้อย ๆ ไว้ในคลังสินค้า ทั้งนี้เพื่อให้เสียต้นทุนในการเก็บรักษาต่ำที่สุด เป็นต้น ดังนั้นผลของการรับรู้ที่แตกต่างกัน อาจเป็นสาเหตุให้เกิดความขัดแย้งขึ้นได้
4. การขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก (great dependence)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากสมาชิกภายในช่องทางมีการขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก เช่น ผู้ผลิตรถยนต์มักจะใช้ตัวแทนจำหน่ายแบบผูกขาด (exclusive dealers) ทำให้ผู้ผลิตเกิดปัญหาในการตัดสินใจทางด้านราคาและสินค้าได้ หรือตัวแทนจำหน่ายก็จะเกิดปัญหาในการเปลี่ยนแปลงสินค้าที่นำมาขาย เพราะต้องปฏิบัติตามข้อตกลงที่ได้กำหนดไว้ เป็นต้น ผลของการที่สมาชิกในช่องทางมีการขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก อาจทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้นมาได้
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553. จากเว็บไซต์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-170.htm
กิจการโดยส่วนใหญ่มักจะมีการเลือกใช้คนกลางในการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย ดังนั้นกิจการจึงจำเป็นต้องคิดค้นหาวิธีการที่จะทำให้สมาชิกภายในช่องทางที่เลือกใช้อยู่มีการดำเนินงานที่มีความสอดคล้อง เกิดความสมดุลย์ ไม่มีความขัดแย้งเกิดขึ้นหรือพยายามให้เกิดขึ้นน้อยที่สุด นอกจากนี้กิจการจะต้องกำหนดแนวทางในการสร้างความร่วมมือให้เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกภายในช่องทางที่เลือกใช้อยู่ เพราะถ้าสมาชิกในช่องทางมีการร่วมมือกันปฏิบัติงานแล้ว ก็จะทำให้การปฏิบัติงานนั้นบรรลุผลตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้
ลักษณะของความขัดแย้งในช่องทาง (nature of channel conflicts)
ความขัดแย้งในช่องทาง (channel conflict) หมายถึง การรับรู้ของสมาชิกในช่องทางเกี่ยวกับการบรรลุเป้าหมาย ในการดำเนินงานที่ถูกขัดขวางจากสมาชิกในช่องทางรายอื่น (Berman, 1996 : 568)
ลักษณะของความขัดแย้งในช่องทาง เกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะ คือ
1. ความขัดแย้งในแนวนอน (horizontal conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางประเภทเดียวกัน และอยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน เช่น การแข่งขันกันลดราคาสินค้าของร้านขายของชำ การขายสินค้าข้ามเขตการขายซึ่งกันและกันของตัวแทน เป็นต้น
2. ความขัดแย้งระหว่างประเภท (intertype conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละประเภท แต่อยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน เช่น ความขัดแย้งระหว่างร้านขายของชำกับร้านค้าสะดวกซื้อ ความขัดแย้งระหว่างห้างสรรพสินค้ากับร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง เป็นต้น
3. ความขัดแย้งในแนวตั้ง (vertical conflict) หมายถึง ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละระดับในช่องทางการตลาดเดียวกัน เช่น ความขัดแย้งระหว่างผู้ผลิตกับพ่อค้าส่ง ความขัดแย้งระหว่างพ่อค้าส่งกับพ่อค้าปลีก เป็นต้น
สาเหตุของความขัดแย้ง (causes of conflict)
ความขัดแย้งในช่องทางมักจะเกิดขึ้นเมื่อกิจการต้องการเพิ่มช่องทางใหม่ ลดช่องทางที่ใช้อยู่เดิมเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการให้ส่วนลด หรือการให้สมาชิกในช่องทางเพิ่มการให้บริการการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขข้อตกลง ฯลฯ
Philip Kotler (1997 : 555 – 556) ได้แบ่งสาเหตุของการเกิดความขัดแย้งระหว่างสมาชิกในช่องทาง ออกเป็น 4 สาเหตุ ดังนี้
1. เป้าหมายในการดำเนินธุรกิจเข้ากันไม่ได้ (goal incompatibility)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากการดำเนินธุรกิจของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกัน มีเป้าหมายที่ไม่ตรงกันหรือมีเป้าหมายไม่ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น ผู้ผลิตที่ต้องการให้ตลาดเป้าหมายมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว มักจะขายสินค้าโดยการใช้นโยบายราคาต่ำเป็นกลยุทธ์ในการขยายตลาดเป้าหมายซึ่งตรงกันข้ามกับคนกลางที่ต้องการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ได้รับกำไรสูงสุด จึงมักจะขายสินค้าโดยการใช้นโยบายราคาสูงเป็นกลยุทธ์ในการขายสินค้า เป็นต้น ดังนั้นการที่ผู้ผลิตและคนกลางมีเป้าหมายที่ไม่ตรงกันอาจทำให้เกิดความขัดแย้งภายในช่องทางขึ้นมาได้
2. บทบาทและสิทธิไม่ชัดเจน (unclear roles and rights)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากการกำหนดบทบาทและสิทธิของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกัน มีความคลุมเครือหรือไม่ชัดเจน เช่น ผู้ผลิตให้สิทธิในการจัดจำหน่ายแก่คนกลางรายใดรายหนึ่งไปแล้วแต่ผู้ผลิตก็ยังมีการขายสินค้าโดยตรงให้กับลูกค้าที่อยู่ในเขตการขายของคนกลางที่ได้รับสิทธิอีกด้วย เป็นต้น ดังนั้นการกำหนดบทบาทและสิทธิของสมาชิกในช่องทางที่ไม่ชัดเจนอาจทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้นมาได้
3. ความแตกต่างในการรับรู้ (differences in perception)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากสมาชิกภายในช่องทางเกิดการรับรู้ในด้านการดำเนินงานที่แตกต่างกัน เช่น ผู้ผลิตมักจะต้องการให้คนกลางมีการเก็บรักษาสินค้าเป็นปริมาณมากไว้ในคลังสินค้า ทั้งนี้เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด แต่ตรงกันข้ามกับคนกลางที่มักจะต้องการเก็บรักษา สินค้าเป็นปริมาณน้อย ๆ ไว้ในคลังสินค้า ทั้งนี้เพื่อให้เสียต้นทุนในการเก็บรักษาต่ำที่สุด เป็นต้น ดังนั้นผลของการรับรู้ที่แตกต่างกัน อาจเป็นสาเหตุให้เกิดความขัดแย้งขึ้นได้
4. การขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก (great dependence)
เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากสมาชิกภายในช่องทางมีการขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก เช่น ผู้ผลิตรถยนต์มักจะใช้ตัวแทนจำหน่ายแบบผูกขาด (exclusive dealers) ทำให้ผู้ผลิตเกิดปัญหาในการตัดสินใจทางด้านราคาและสินค้าได้ หรือตัวแทนจำหน่ายก็จะเกิดปัญหาในการเปลี่ยนแปลงสินค้าที่นำมาขาย เพราะต้องปฏิบัติตามข้อตกลงที่ได้กำหนดไว้ เป็นต้น ผลของการที่สมาชิกในช่องทางมีการขึ้นแก่กันเป็นอย่างมาก อาจทำให้เกิดความขัดแย้งขึ้นมาได้
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553. จากเว็บไซต์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-170.htm
นุชนาฏ บันทึกการเข้า by นุชนาฏ
การจัดการความขัดแย้ง (conflict management)
สมาชิกภายในช่องทางเดียวกันจะต้องพยายามจัดการให้ความสัมพันธ์ระหว่างกันเกิดความสมดุลย์ ทั้งในด้านความขัดแย้งและความร่วมมือ เพื่อที่จะทำให้เกิดความพึงพอใจแก่สมาชิกในช่องทางแต่ละราย เพราะถ้าหากความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอยู่ในระดับสูงแล้ว การแก้ไขความขัดแย้งก็จะต้องอาศัยทักษะทางด้านการเจรจา ทักษะทางด้านมนุษย์สัมพันธ์ และทักษะทางด้านการติดต่อสื่อสารที่สูงขึ้นตามไปด้วย
Philip Kotler (1997 : 556 – 557) ได้เสนอแนวทางในการจัดการกับความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ระหว่างสมาชิกภายในช่องทาง ออกเป็น 6 แนวทาง ดังนี้
1. การกำหนดเป้าหมายร่วมกัน (supercoordinate goals)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ สามารถทำได้โดยสมาชิกภายในช่องทางการตลาดเดียวกัน มีการกำหนดเป้าหมายการดำเนินงานในด้านต่าง ๆ ขึ้นมาร่วมกัน เช่น การกำหนดส่วนแบ่งการตลาด การกำหนดคุณภาพของสินค้าและการให้การบริการ การกำหนดวิธีการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นต้น วิธีการแก้ไขแบบนี้จะก่อให้เกิดการทำงานที่มีความสนิทสนมกันมากขึ้น เกิดความร่วมมือกันมากขึ้น เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกันระหว่างสมาชิกในช่องทาง ซึ่งจะทำให้การดำเนินงานภายในช่องทางมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมทั้งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในช่องทางด้วยกันในระยะยาวต่อไป
2. การแลกเปลี่ยนบุคลากร (exchange of persons)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ สามารถทำได้โดยสมาชิกในช่องทางแต่ละระดับ มีการแลกเปลี่ยนบุคลากรระหว่างกัน โดยสมาชิกในช่องทางรายหนึ่งรายใด มีการจัดส่งบุคลากรของตนเองเข้าไปทำงานร่วมกับบุคลากรภายในหน่วยงานของสมาชิกอื่นในช่องทางเดียวกัน เป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งผลของการได้ทำงานร่วมกันระหว่างบุคลากรจะทำให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในการดำเนินงานของแต่ละฝ่ายได้เป็นอย่างดี หากมีปัญหาหรือข้อขัดแย้งเกิดขึ้นก็สามารถที่จะแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว
3. การเข้าเป็นสมาชิกในสมาคมการค้าต่างๆ (joint membership in trade associations)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ เป็นวิธีการที่สมาชิกในช่องทางแต่ละรายเข้าไปมีส่วนร่วมในฐานะสมาชิกของสมาคมการค้าต่าง ๆ ที่ได้จัดตั้งขึ้นมา ผลของการเข้าไปเป็นสมาชิกในสมาคม จะทำให้สมาชิกในช่องทางแต่ละรายมีโอกาสพบปะ พูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันมากขึ้น ทำให้เป็นประโยชน์ในการร่วมมือกันบริหารงาน การช่วยเหลือซึ่งกันและกัน รวมทั้งการช่วยแก้ไขหรือขจัดความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางได้ด้วย
4. การใช้วิธีการทางการฑูต (diplomacy)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ ทำได้โดยสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกัน จัดส่งบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่เป็นตัวแทนของตนเองไปเจรจาเพื่อหาข้อยุติความขัดแย้งที่เกิดขึ้นกับบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่เป็นตัวแทนของคู่กรณี ตามวัน เวลา และสถานที่ที่ได้ตกลงกันไว้ ลักษณะของวิธีการแบบนี้จะเป็นการเจรจาแบบการเผชิญหน้า ซึ่งแต่ละฝ่ายสามารถแลกเปลี่ยนหรือรับฟังเหตุผลข้อโต้แย้งของแต่ละฝ่ายได้ทันที ทำให้สามารถหาข้อยุติของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นที่เป็นที่พอใจของทั้งสองฝ่ายได้ในเวลาที่รวดเร็วขึ้น
5. การใช้ผู้ไกล่เกลี่ย (intermediaries)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งวิธีนี้ จะเป็นการใช้คนกลางหรือบุคคลที่สามเข้ามาช่วยแก้ไขความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ซึ่งแบ่งออกได้ 2 วิธี
5.1 การใช้คนกลาง (mediation) วิธีการจัดการความขัดแย้งวิธีนี้ ทำได้โดยสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกันมีการตกลงที่จะให้มีคนกลางที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้ โดยคนกลางอาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กรภายนอกก็ได้ มาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการไกล่เกลี่ยเพื่อหาข้อยุติของความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
5.2 การใช้อำนาจทางกฎหมาย (arbitration) วิธีการจัดการความขัดแย้งวิธีนี้ ทำได้เมื่อสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกัน ต่างฝ่ายต่างใช้วิธีการแก้ไขความขัดแย้งโดยอาศัยอำนาจทางกฎหมายที่ได้กำหนดเอาไว้ เช่น การฟ้องร้องต่อศาล เป็นต้น
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553 จากเว็บไวซ์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-171.htm
สมาชิกภายในช่องทางเดียวกันจะต้องพยายามจัดการให้ความสัมพันธ์ระหว่างกันเกิดความสมดุลย์ ทั้งในด้านความขัดแย้งและความร่วมมือ เพื่อที่จะทำให้เกิดความพึงพอใจแก่สมาชิกในช่องทางแต่ละราย เพราะถ้าหากความขัดแย้งที่เกิดขึ้นอยู่ในระดับสูงแล้ว การแก้ไขความขัดแย้งก็จะต้องอาศัยทักษะทางด้านการเจรจา ทักษะทางด้านมนุษย์สัมพันธ์ และทักษะทางด้านการติดต่อสื่อสารที่สูงขึ้นตามไปด้วย
Philip Kotler (1997 : 556 – 557) ได้เสนอแนวทางในการจัดการกับความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ระหว่างสมาชิกภายในช่องทาง ออกเป็น 6 แนวทาง ดังนี้
1. การกำหนดเป้าหมายร่วมกัน (supercoordinate goals)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ สามารถทำได้โดยสมาชิกภายในช่องทางการตลาดเดียวกัน มีการกำหนดเป้าหมายการดำเนินงานในด้านต่าง ๆ ขึ้นมาร่วมกัน เช่น การกำหนดส่วนแบ่งการตลาด การกำหนดคุณภาพของสินค้าและการให้การบริการ การกำหนดวิธีการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นต้น วิธีการแก้ไขแบบนี้จะก่อให้เกิดการทำงานที่มีความสนิทสนมกันมากขึ้น เกิดความร่วมมือกันมากขึ้น เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกันระหว่างสมาชิกในช่องทาง ซึ่งจะทำให้การดำเนินงานภายในช่องทางมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมทั้งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในช่องทางด้วยกันในระยะยาวต่อไป
2. การแลกเปลี่ยนบุคลากร (exchange of persons)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ สามารถทำได้โดยสมาชิกในช่องทางแต่ละระดับ มีการแลกเปลี่ยนบุคลากรระหว่างกัน โดยสมาชิกในช่องทางรายหนึ่งรายใด มีการจัดส่งบุคลากรของตนเองเข้าไปทำงานร่วมกับบุคลากรภายในหน่วยงานของสมาชิกอื่นในช่องทางเดียวกัน เป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งผลของการได้ทำงานร่วมกันระหว่างบุคลากรจะทำให้เกิดความรู้ ความเข้าใจในการดำเนินงานของแต่ละฝ่ายได้เป็นอย่างดี หากมีปัญหาหรือข้อขัดแย้งเกิดขึ้นก็สามารถที่จะแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว
3. การเข้าเป็นสมาชิกในสมาคมการค้าต่างๆ (joint membership in trade associations)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ เป็นวิธีการที่สมาชิกในช่องทางแต่ละรายเข้าไปมีส่วนร่วมในฐานะสมาชิกของสมาคมการค้าต่าง ๆ ที่ได้จัดตั้งขึ้นมา ผลของการเข้าไปเป็นสมาชิกในสมาคม จะทำให้สมาชิกในช่องทางแต่ละรายมีโอกาสพบปะ พูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันมากขึ้น ทำให้เป็นประโยชน์ในการร่วมมือกันบริหารงาน การช่วยเหลือซึ่งกันและกัน รวมทั้งการช่วยแก้ไขหรือขจัดความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางได้ด้วย
4. การใช้วิธีการทางการฑูต (diplomacy)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งตามวิธีนี้ ทำได้โดยสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกัน จัดส่งบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่เป็นตัวแทนของตนเองไปเจรจาเพื่อหาข้อยุติความขัดแย้งที่เกิดขึ้นกับบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่เป็นตัวแทนของคู่กรณี ตามวัน เวลา และสถานที่ที่ได้ตกลงกันไว้ ลักษณะของวิธีการแบบนี้จะเป็นการเจรจาแบบการเผชิญหน้า ซึ่งแต่ละฝ่ายสามารถแลกเปลี่ยนหรือรับฟังเหตุผลข้อโต้แย้งของแต่ละฝ่ายได้ทันที ทำให้สามารถหาข้อยุติของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นที่เป็นที่พอใจของทั้งสองฝ่ายได้ในเวลาที่รวดเร็วขึ้น
5. การใช้ผู้ไกล่เกลี่ย (intermediaries)
แนวทางการแก้ไขความขัดแย้งวิธีนี้ จะเป็นการใช้คนกลางหรือบุคคลที่สามเข้ามาช่วยแก้ไขความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ซึ่งแบ่งออกได้ 2 วิธี
5.1 การใช้คนกลาง (mediation) วิธีการจัดการความขัดแย้งวิธีนี้ ทำได้โดยสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกันมีการตกลงที่จะให้มีคนกลางที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้ โดยคนกลางอาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กรภายนอกก็ได้ มาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการไกล่เกลี่ยเพื่อหาข้อยุติของความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
5.2 การใช้อำนาจทางกฎหมาย (arbitration) วิธีการจัดการความขัดแย้งวิธีนี้ ทำได้เมื่อสมาชิกในช่องทางที่เกิดความขัดแย้งกัน ต่างฝ่ายต่างใช้วิธีการแก้ไขความขัดแย้งโดยอาศัยอำนาจทางกฎหมายที่ได้กำหนดเอาไว้ เช่น การฟ้องร้องต่อศาล เป็นต้น
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553 จากเว็บไวซ์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-171.htm
นุชนาฏ บันทึกการเข้า by นุชนาฏ
ความร่วมมือในช่องทาง (channel cooperation)
ความร่วมมือในช่องทาง หมายถึง ความพยายามร่วมมือกันของสมาชิกภายในช่องทาง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละฝ่ายที่ได้กำหนดไว้ (Berman, 1996 : 573)
เนื่องจากสมาชิกในช่องทางแต่ละรายต่างก็มีเป้าหมายของตนเอง ดังนั้นการมีความร่วมมือระหว่างกัน นอกจากจะทำให้สมาชิกในช่องทางแต่ละรายบรรลุเป้าหมายตามที่ได้วางไว้แล้ว ยังก่อให้เกิดประโยชน์ในด้านอื่น ๆ ตามมาอีกด้วย เช่น การช่วยเหลือซึ่งกันและกัน การช่วยลดความขัดแย้ง การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันในระยะยาว เป็นต้น
ลักษณะของความร่วมมือในช่องทาง แบ่งออกได้เป็น 6 ลักษณะ ดังนี้
1. การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน (joint promotional programs) การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน สามารถทำได้หลาย ๆ วิธี เช่น
1.1 พ่อค้าส่งกับพ่อค้าปลีกร่วมมือกันจัดทำโปรแกรมการโฆษณาร่วมกัน
1.2 ผู้ผลิตช่วยเหลือทางด้านการจัดแสดงสินค้าให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
1.3 ผู้ผลิตเข้าไปมีส่วนร่วมในการรับคำสั่งซื้อร่วมกับพ่อค้าส่ง
1.4 ผู้ผลิตจัดทำโปรแกรมการโฆษณา โดยในโฆษณานั้นยอมให้มีชื่อของผู้จัดจำหน่ายรวมอยู่ด้วย
1.5 ผู้ผลิตคอยติดตามให้ความช่วยเหลือในการเสาะแสวงหาลูกค้าเป้าหมายใหม่ ๆ ให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
1.6 ผู้ผลิตเสนอให้สิ่งจูงใจในด้านต่าง ๆ แก่พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกโดยไม่ต้องมีการลดราคาสินค้าที่ซื้อขายระหว่างกัน ฯลฯ
2. การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน (joint inventory management assistance) การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน สามารถทำได้หลาย ๆ วิธี เช่น
2.1 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเลคทรอนิคส์ (electronic data interchange programs)
2.2 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมการจัดการ สินค้าคงเหลือแบบทันเวลาพอดี (just-in-time inventory management programs)
2.3 ผู้ผลิต หรือพ่อค้าส่ง ให้ความช่วยเหลือด้านการขนส่งสินค้าให้กับพ่อค้าปลีกในกรณีที่เป็นการซื้อแบบเร่งด่วน
2.4 ผู้ผลิต ให้ความช่วยเหลือทางด้านการเงินสำหรับการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ฯลฯ
วิธีการต่าง ๆ เหล่านี้ถึงแม้ว่าจะทำให้การเก็บรักษาสินค้าคงเหลือของสมาชิกในช่องทางมีระดับต่ำ แต่ก็ยังสามารถช่วยลดปัญหาการขาดแคลนสินค้า และผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ตามวันและเวลาที่ต้องการได้ทันที
3. การขายสินค้าแบบผูกขาด (exclusive product)
การขายสินค้าแบบผูกขาด สามารถทำได้โดยผู้ผลิตจะมอบหมายให้สมาชิกในช่องทางแต่ละราย ขายสินค้าของผู้ผลิตคนละชนิดกัน ซึ่งการใช้วิธีการนี้จะช่วยให้การแข่งขันทางด้านราคา ระหว่างสมาชิกในช่องทางลดน้อยลง เพราะขายสินค้าคนละชนิดกัน นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้รวดเร็วขึ้น เพราะไม่ต้องเปรียบเทียบราคาสินค้าระหว่างสมาชิกแต่ละราย เนื่องจากสมาชิกแต่ละรายขายสินค้าของผู้ผลิตคนละชนิดกันนั่นเอง
4. การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน (information sharing) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
4.1 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเลคทรอนิคส์ (electronic data interchange programs)
4.2 ผู้ผลิตสนับสนุนให้ผู้จัดจำหน่ายเข้าไปมีส่วนร่วมในองค์กรหรือสมาคมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อจะได้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างสมาชิกภายในองค์กรหรือสมาคมนั้น ๆ อันจะเป็นประโยชน์สำหรับการดำเนินธุรกิจของสมาชิกในช่องทางต่อไป ฯลฯ
5. การให้การฝึกอบรม (training) การให้การฝึกอบรม สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
5.1 พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก เข้าไปมีส่วนร่วมในโปรแกรมการฝึกอบรมด้านการขายของผู้ผลิต
5.2 พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก เข้าไปมีส่วนร่วมในโปรแกรมการฝึกอบรมด้านผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต ฯลฯ
6. การป้องกันเขตการขาย (territory protection)
การป้องกันเขตการขายสามารถทำได้โดยผู้ผลิตเสนอวิธีการต่าง ๆ ในการช่วยป้องกันเขตการขายสินค้าของพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีกเมื่อมีคู่แข่งขันเข้ามาในเขตการขายนั้น ๆ เช่น ร่วมมือกับพ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีกในการทำการส่งเสริมการตลาด ที่ดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีกว่าของคู่แข่งขัน เป็นต้น
สรุป
ความขัดแย้งในช่องทาง เกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะ คือ ความขัดแย้งในแนวนอน ความขัดแย้งระหว่างประเภท และความขัดแย้งในแนวตั้ง โดยความขัดแย้งในแนวนอน เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางประเภทเดียวกัน และอยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน ความขัดแย้งระหว่างประเภท เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละประเภท แต่อยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน
สาเหตุของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทาง เกิดจากเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจเข้ากันไม่ได้ บทบาทและสิทธิไม่ชัดเจน ความแตกต่างในการรับรู้ และการขึ้นแก่กันอย่างมาก โดยแนวทางในการแก้ไขความขัดแย้ง สามารถทำได้ 6 วิธี คือ การกำหนดเป้าหมายร่วมกัน การแลกเปลี่ยนบุคลากร การเข้าเป็นสมาชิกในสมาคมการค้าต่าง ๆ การใช้วิธีการทาง การฑูต และการใช้ผู้ไกล่เกลี่ย (การใช้คนกลางและการใช้อำนาจทางกฎหมาย)
ความร่วมมือในช่องทางเป็นการร่วมมือกันของสมาชิกภายในช่องทาง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละฝ่ายที่ได้กำหนดไว้ โดยลักษณะความร่วมมือแบ่งออกได้ 6 ลักษณะคือ การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน การขายสินค้าแบบผูกขาด การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน การให้การฝึกอบรม และการป้องกันเขตการขาย
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553. จากเว็บไซต์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-173.htm
ความร่วมมือในช่องทาง หมายถึง ความพยายามร่วมมือกันของสมาชิกภายในช่องทาง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละฝ่ายที่ได้กำหนดไว้ (Berman, 1996 : 573)
เนื่องจากสมาชิกในช่องทางแต่ละรายต่างก็มีเป้าหมายของตนเอง ดังนั้นการมีความร่วมมือระหว่างกัน นอกจากจะทำให้สมาชิกในช่องทางแต่ละรายบรรลุเป้าหมายตามที่ได้วางไว้แล้ว ยังก่อให้เกิดประโยชน์ในด้านอื่น ๆ ตามมาอีกด้วย เช่น การช่วยเหลือซึ่งกันและกัน การช่วยลดความขัดแย้ง การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันในระยะยาว เป็นต้น
ลักษณะของความร่วมมือในช่องทาง แบ่งออกได้เป็น 6 ลักษณะ ดังนี้
1. การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน (joint promotional programs) การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน สามารถทำได้หลาย ๆ วิธี เช่น
1.1 พ่อค้าส่งกับพ่อค้าปลีกร่วมมือกันจัดทำโปรแกรมการโฆษณาร่วมกัน
1.2 ผู้ผลิตช่วยเหลือทางด้านการจัดแสดงสินค้าให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
1.3 ผู้ผลิตเข้าไปมีส่วนร่วมในการรับคำสั่งซื้อร่วมกับพ่อค้าส่ง
1.4 ผู้ผลิตจัดทำโปรแกรมการโฆษณา โดยในโฆษณานั้นยอมให้มีชื่อของผู้จัดจำหน่ายรวมอยู่ด้วย
1.5 ผู้ผลิตคอยติดตามให้ความช่วยเหลือในการเสาะแสวงหาลูกค้าเป้าหมายใหม่ ๆ ให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
1.6 ผู้ผลิตเสนอให้สิ่งจูงใจในด้านต่าง ๆ แก่พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกโดยไม่ต้องมีการลดราคาสินค้าที่ซื้อขายระหว่างกัน ฯลฯ
2. การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน (joint inventory management assistance) การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน สามารถทำได้หลาย ๆ วิธี เช่น
2.1 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเลคทรอนิคส์ (electronic data interchange programs)
2.2 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมการจัดการ สินค้าคงเหลือแบบทันเวลาพอดี (just-in-time inventory management programs)
2.3 ผู้ผลิต หรือพ่อค้าส่ง ให้ความช่วยเหลือด้านการขนส่งสินค้าให้กับพ่อค้าปลีกในกรณีที่เป็นการซื้อแบบเร่งด่วน
2.4 ผู้ผลิต ให้ความช่วยเหลือทางด้านการเงินสำหรับการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้กับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ฯลฯ
วิธีการต่าง ๆ เหล่านี้ถึงแม้ว่าจะทำให้การเก็บรักษาสินค้าคงเหลือของสมาชิกในช่องทางมีระดับต่ำ แต่ก็ยังสามารถช่วยลดปัญหาการขาดแคลนสินค้า และผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ตามวันและเวลาที่ต้องการได้ทันที
3. การขายสินค้าแบบผูกขาด (exclusive product)
การขายสินค้าแบบผูกขาด สามารถทำได้โดยผู้ผลิตจะมอบหมายให้สมาชิกในช่องทางแต่ละราย ขายสินค้าของผู้ผลิตคนละชนิดกัน ซึ่งการใช้วิธีการนี้จะช่วยให้การแข่งขันทางด้านราคา ระหว่างสมาชิกในช่องทางลดน้อยลง เพราะขายสินค้าคนละชนิดกัน นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้รวดเร็วขึ้น เพราะไม่ต้องเปรียบเทียบราคาสินค้าระหว่างสมาชิกแต่ละราย เนื่องจากสมาชิกแต่ละรายขายสินค้าของผู้ผลิตคนละชนิดกันนั่นเอง
4. การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน (information sharing) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
4.1 ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก ร่วมมือกันในการทำโปรแกรมแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่ออิเลคทรอนิคส์ (electronic data interchange programs)
4.2 ผู้ผลิตสนับสนุนให้ผู้จัดจำหน่ายเข้าไปมีส่วนร่วมในองค์กรหรือสมาคมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อจะได้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างสมาชิกภายในองค์กรหรือสมาคมนั้น ๆ อันจะเป็นประโยชน์สำหรับการดำเนินธุรกิจของสมาชิกในช่องทางต่อไป ฯลฯ
5. การให้การฝึกอบรม (training) การให้การฝึกอบรม สามารถทำได้หลายวิธี เช่น
5.1 พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก เข้าไปมีส่วนร่วมในโปรแกรมการฝึกอบรมด้านการขายของผู้ผลิต
5.2 พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก เข้าไปมีส่วนร่วมในโปรแกรมการฝึกอบรมด้านผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต ฯลฯ
6. การป้องกันเขตการขาย (territory protection)
การป้องกันเขตการขายสามารถทำได้โดยผู้ผลิตเสนอวิธีการต่าง ๆ ในการช่วยป้องกันเขตการขายสินค้าของพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีกเมื่อมีคู่แข่งขันเข้ามาในเขตการขายนั้น ๆ เช่น ร่วมมือกับพ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีกในการทำการส่งเสริมการตลาด ที่ดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดีกว่าของคู่แข่งขัน เป็นต้น
สรุป
ความขัดแย้งในช่องทาง เกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะ คือ ความขัดแย้งในแนวนอน ความขัดแย้งระหว่างประเภท และความขัดแย้งในแนวตั้ง โดยความขัดแย้งในแนวนอน เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางประเภทเดียวกัน และอยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน ความขัดแย้งระหว่างประเภท เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทางคนละประเภท แต่อยู่ในช่องทางระดับเดียวกัน
สาเหตุของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกในช่องทาง เกิดจากเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจเข้ากันไม่ได้ บทบาทและสิทธิไม่ชัดเจน ความแตกต่างในการรับรู้ และการขึ้นแก่กันอย่างมาก โดยแนวทางในการแก้ไขความขัดแย้ง สามารถทำได้ 6 วิธี คือ การกำหนดเป้าหมายร่วมกัน การแลกเปลี่ยนบุคลากร การเข้าเป็นสมาชิกในสมาคมการค้าต่าง ๆ การใช้วิธีการทาง การฑูต และการใช้ผู้ไกล่เกลี่ย (การใช้คนกลางและการใช้อำนาจทางกฎหมาย)
ความร่วมมือในช่องทางเป็นการร่วมมือกันของสมาชิกภายในช่องทาง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละฝ่ายที่ได้กำหนดไว้ โดยลักษณะความร่วมมือแบ่งออกได้ 6 ลักษณะคือ การทำโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดร่วมกัน การช่วยเหลือด้านการจัดการสินค้าคงเหลือร่วมกัน การขายสินค้าแบบผูกขาด การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน การให้การฝึกอบรม และการป้องกันเขตการขาย
ค้นเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2553. จากเว็บไซต์ http://coursewares.mju.ac.th/BA330/TPChap10-173.htm
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น